Si por alguna razón decidiste entrar con contenido de tu marca a YouTube espero que ya sepas cuál será el resultado que esperas obtener y las estadísticas que es importante medir. ¿Aún no lo sabes? No importa, estás a punto de saber qué métricas debes medir para evaluar el desempeño de tu contenido en este sitio y tomarlas como punto de referencia para tus KPI’s.
Phil Nottingham, un experto en video en la compañía Distilled y presenta un artículo muy completo acerca del tipo de contenido que hace una marca para Youtube y la manera en la que podemos cuantificar su impacto en el entendido de que millones de visitas no significan éxito. El artículo se titula Metrics to Measure YouTube Marketing, puedes consultarlo para tener un panorama aún más amplio del tema.
Los canales de YouTube que han tenido éxito por lo general crean dos tipos de contenido en video, el “Home” y el “Hero”, te los voy a explicar a continuación:
- Contenido “Home”. Es el contenido que conforma el grueso del canal, a menudo se crea con pocos recursos y forma parte de una serie de contenido. Usualmente proveen información e insights acerca de un tema que es relevante para un segmento de mercado.
- Contenido “Hero”. Son vídeos más elaborados, involucran un presupuesto más alto y tienen un tinte publicitario donde se liga una historia a la marca. Este contenido busca provocar una emoción en el consumidor que lo haga recordar la marca.
Para medir el contenido «Home”, Phil recomienda las siguientes métricas:
- Reproducciones que engancharon al target demográfico. Las reproducciones de un vídeo no dicen tanto como las que fueron hechas por las personas que realmente son target. En el artículo completo te dicen de qué manera puedes calcular este dato.
- Número de veces que fue compartido y tasa de vídeos compartidos. Más que las reproducciones, las veces que un vídeo es compartido representan el éxito de un vídeo. La tasa de vídeos compartidos se obtiene dividiendo el número de elementos compartidos de una red social entre el número de reproducciones que enganchan al target (punto anterior).
- Cobertura, links y vídeos embebidos. La medida en que tu contenido es publicado en otros sitios te deja saber lo valioso que es tu contenido para determinadas audiencias.
- Retención de la audiencia. Esta métrica es el tiempo que una persona se queda viendo una misma página antes de salir o presionar el botón de regreso.
- Tráfico referido de otros vídeos del canal. Este tipo de contenido es abundante en el canal y por lo tanto puede haber temáticas similares, esta métrica se refiere a la cantidad de vídeos que un usuario ve en tu canal.
- Suscriptores. Tan simple como el número de personas que se suscriben a tu sitio porque creen que es valioso.
Para la medición del éxito del contenido «Hero», propone éstas:
- CPSI o Costo por impresión del Segmento. Tiene que ver con definir tus segmentos de mercado para la campaña que estás lanzado y optimizar tu campaña de AdWords para obtener el mejor target, de esta manera es más probable que las vistas sea de verdad efectivas y lleguen a quien tú deseas.
- Recordación sin presencia de la marca. Se mide con encuestas de reconocimiento de marca. Éstas demuestran a efectividad de las campañas en tu audiencia.
- Menciones de marca y tendencias de búsqueda. Qué tanto habla la gente de tu marca en redes sociales y cuánto tiempo dura como tendencia en redes sociales y la web en general.
- Número de veces que fue compartido y tasa de vídeos compartidos.
- Cobertura, links y vídeos embebidos.
Algunas métricas que no debemos tomar como KPI’s porque no corresponden a mediciones como tal sino a simples contadores de datos que no reflejan una ganancia real:
- Reproducciones. Las reproducciones sólo son efectivas cuando la audiencia a la que está dirigida realmente está viendo el vídeo.
- Tráfico en tu sitio enviado desde YouTube. Hay pocas maneras de enviar tráfico a tu sitio desde YouTube y las visitas desde el canal representan un porcentaje muy pequeño en comparación con otras fuentes.
- ROI. El Retorno de Inversión no es precisamente un buen indicador del desempeño de YouTube y será difícil valuar el trabajo que está haciendo el vídeo si se mide en relación al ROI.
Finalmente, hay una serie de fórmulas que te ayudarán a entender mucho mejor este tema en el artículo original. Te recomiendo que no lo dejes pasar sobre todo si estás haciendo campañas con vídeo o integrándolos a tu estrategia general de marketing en línea.
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