Por Gorka Garmendia
La pieza publicitaria que más ingresos ha generado en la historia de la publicidad no es un spot de televisión ni un anuncio de periódico. Es una simple carta de un mailing.
Una carta como única pieza de un mailing que envió el diario The Wall Street Journal. Una carta que se utilizó durante 18 años para captar subscriptores y que generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron alrededor de 1500 millones de dólares en ventas.
Y todo con una simple carta de 810 palabras. Si quieres ver como empieza esta joya de la publicidad, mira aquí.
El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.
La carta lo tiene algo más difícil que el sobre. Igual que el comercial, la carta:
1- Debe conseguir que le presten atención a él y no a lo que dicen en ese momento por la tele o al informe que ha dejado el jefe encima de la mesa.
2- Debe proyectar una imagen impecable. Puede que el cliente no vea a otro comercial más que a este de papel. Por lo tanto debe ir bien aseado, trajeado y con una educación y maneras dignas de un príncipe.
3- Debe ser relevante para el que escucha, aportarle una solución a sus problemas de autoestima con la caída del cabello, o una idea para reducir los gastos de la flota de vehículos y asegurar así el bonus de final de año.
4- Sin ver las reacciones del cliente, sus gestos de interés o desinterés, debe ser capaz de anticiparse, de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su Œargot‚, de ser simpático pero sin pasarse de gracioso. En definitiva, debe, gustarle.
5- Debe responder a sus dudas sobre si la ropa que está a punto de comprar a distancia va a encoger o una buena contestación a sus objeción de que cambiar de proveedor después de tantos años da un poco de pereza.
6- Dar un buen motivo para gastarse el dinero hoy mismo y no esperar a consultarlo con la pareja o con el técnico de la planta 3 cuando vuelva de vacaciones, porque sabemos que la espera es igual a pedido perdido.
7- Y finalmente, acompañarle a caja y facilitarle el pago para que pagar sea casi tan divertido como comprar.
