El día de ayer asistimos a un taller de Economía Conductual impartido por Alejandro Garnica en los talleres de investigación AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados) y estas son algunas notas que nos gustaría compartir contigo acerca de esta nueva disciplina en particular porque desde hace unos años nos intrigó en Área el libro Predictably Irrational, de Dan Ariely, que habla de la tendencia de los seres humanos a actuar de maneras aparentemente irracionales.
Para la decisión de compra es importante considerar cómo funciona el cerebro. Para ello se ha dividido la forma de pensar en dos sistemas.
El sistema 1 se caracteriza por ser instintivo, implícito, metafórico, emocional, inconsciente y rápido.
El sistema 2 es analítico, explícito, esforzado, cognitivo, proposicional, consciente y lento.
Cuando se analiza el comportamiento al momento de una decidir una compra es importante revisar desde qué sistema se esta tomando la decision, si desde el sistema 1, desde el sistema 2 o de ambos.
Han surgido infinidad de métodos para analizar el comportamiento del comprador y su decisión de compra. Solemos enfocarnos mucho en los métodos y nos olvidamos de la experiencia del usuario. Necesitamos hacer un balance entre el sistema 1 y 2, Pero lo más importante es conocer los obetivos.
Es importante hacer que los protocolos de investigación sean divertidos y no aburridos. Se ha comprobado que si la gente pasa más de 15 minutos contestando una encuesta una gran parte de la información no es verídica. Por otro lado si le da un premio a la persona por contestar nuestra encuesta los resultados pueden no ser correctos. Hay que hacer que la experiencia sea lúdica.
La cadena de consecuencias
Es importante considerar que los seres humanos son influenciados bajo los siguientes aspectos al tomar una decisión:
- Los consumidores estan sujetos a sesgos cognitivos
- Los consumidores son irracionales, para decidir suelen usar emociones y heurística
- Los contextos y encuadres influyen en la conducta
- La influencia social es más fuerte de lo que notamos
- Las influencias culturales tienen un impacto real en la conducta.
Es importante observar, no sacar conclusiones rápidamente ni prejuzgar o anticiparse, o ser contaminados con lo primero que vemos. Debemos investigar más a fondo y tener la capacidad de sorprendernos.
