Esta vez queremos compartir una reseña de una de las charlas más completas que hubo en MozCon en Seattle, Building a Winning Video Marketing Strategy de Phil Nottingham.
Como sabes, el video se ha convertido en una herramienta indispensable en el marketing digital. Aquí tratamos de sintetizar la mejor forma de aprovecharlo de acuerdo con los consejos de Phil.
¿Por dónde empezar?
Antes de empezar a crear videos debemos tener en cuenta lo más importante: Sólo debemos usar video si el mensaje se puede perder usando otro medio. En otras palabras, no debemos hacer videos sólo porque los demás lo están haciendo.
Las principales metas en un video o en cualquier tipo de creación de contenido en general son:
- Lograr conversiones y tráfico
- Generar reconocimiento de marca
- Generar links y social shares
Recordemos que la forma sigue a la función: no creamos “contenido en video”. Más bien creamos contenido para el cual el video es el mejor formato.
Por ello la mejor forma de iniciar con video es utilizando un enfoque estratégico y definir:
- ¿Qué necesitamos mejorar, cuál es la mejor forma de lograrlo?
- ¿Conversiones y tráfico, reconocimiento de marca o links y social shares?
Si el video es el mejor formato para lograrlo, entonces es cuando definimos la estrategia creativa y técnica.
Tipo de meta 1: Videos que buscan conversión
Se refiere a videos que venden un producto o servicio. Normalmente son demostraciones o explicaciones de producto y están colocados en una página donde se espera que el usuario realice una compra. Un usuario que ve un video de un producto tiene el doble de probabilidad de convertirse en cliente y gasta en promedio 9.1%, de acuerdo con diversas fuentes.
Si buscamos conversión, debemos presentar el producto con un enfoque suave, a la vez que mostramos datos duros y características, enfocadas en beneficios. Debemos buscar una empatía con la audiencia a través de los beneficios que ofrece y los problemas que resuelve el producto o servicio. Como podemos ver, este enfoque es similar a la creación de cualquier tipo de contenido.
Será importante contar con una transcripción de los videos. Esto ayuda a los usuarios y contribuye al posicionamiento de la página donde está publicado el video.
Otro punto importante es lograr que se desplieguen los rich snippets en los resultados de Google. Para ello, lo ideal es contar con un proveedor de videos que nos permita más control. Entre los proveedores, probablemente Wistia sea la mejor opción. En Área hemos usado la versión Pro de Vimeo con buenos resultados.
Para despleguar los rich snippets se requier un Video Sitemap. En este link de Distilled viene toda la información para crear sitemaps para diferentes plataformas de Video Hosting:
Creating Video Sitemaps for each Video Hosting Platform.
Ejemplo de rich snippet en Google:
Como decíamos anteriormente, si la prioridad es obtener un rich snippet en los resultados de Google usando muchos videos, lo mejor es utilizar Wistia, por la gran cantidad de características para SEO que ya se incluyen.
En YouTube puede funcionar el Plugin para videos de Yoast. También puedes seguir las instrucciones en el artículo de Distilled al respecto.
Si tu meta son las conversiones el mejor consejo es NO usar YouTube. La razón es sencilla: si utilizas YouTube, lo que haces es llevar tráfico a YouTube, no a tu sitio, aún cuando se puedan incluir links en la descripción y en otras partes de YouTube.
Phil Nottingham analizó grandes canales de video, en una muestra de 95 compañÍas con videos que tienen 904,053,617 views. El clickthrough que encontró es bajísimo: 0.72%.
Literalmente se estaría perdiendo hasta un 99% del tráfico potencial si el video estuviera posicionado en tu sitio. Lo que termina sucediendo es que apareces en los resultados en Google, la gente visita YouTube y no tu sitio. Eso no es bueno si buscas lograr conversiones.
Tipo de meta 2: Brand Awareness
A pesar de lo anterior, para Brand Awarness o reconocimiento de marca YouTube es probablemente la mejor plataforma.
Es ideal cuando nuestros videos son eminentemente informativos. Por ejemplo: cómo usar un producto o servicio o cualquier información de valor para el usuario. YouTube es perfecto para publicar videos que sean relevantes para una audiencia que no está tan familiarizada con tu marca.
Se puede utilizar el YouTube Keyword Tool y optimizar los textos.
Estos son dos links que contienen información más detallada al respecto.
Youtube SEO Experiment & Useful Tips
The Marketing Value of Youtube
La métrica importante en YouTube es la retención. Los views son sólo métricas de vanidad, sin demasiado valor para tu marca.
Tipo de meta 3: Links y Social Shares
Lo que buscamos es que el video que sea compartido genere links o bien menciones en plataformas sociales. Para ello es fundamental que estos links o menciones estén dirigidas hacia tu sitio, no hacia YouTube o el sitio de un tercero.
De hecho es muy alto el riesgo de que los links se dirijan a otro sitio. Una buena táctica es utilizar un embed code refiriendo hacia el sitio original.
La clave aquí es crear contenido de muy alto valor, que se pueda compartir. Para esto se requiere mayor producción y tiempo, pero los retornos de inversión pueden ser muy altos.
Entrevistar clientes, colegas o proveedores es una táctica que puede funcionar, ya que las personas suelen enlazar y compartir menciones hacia ellas.
¿Se puede combinar los tres tipos de metas: conversión, brand awareness y social shares links?
No recomendamos usar metas múltiples ya que se pueden neutralizar entre ellas. Una estrategia de video resulta mucho más efectiva cuando se inicia con una meta y se prosigue en forma constante con ella.
Importante: No se tiene que crear todo de cero. Si contamos con el presupuesto para contratar un editor, podemos crear una biblioteca de video que se aproveche para cada caso o para cada tipo de meta.
¿Qué sigue?
Puede sonar abrumador, pero no se tiene que hacer todo de una vez. Eso sí, lo que se haga debe hacerse bien.
Recordemos que lo importante no son los videos. Lo importante es crear mejores páginas y mejores canales de marketing.
Usar video sólo cuando sea el mejor formato de contenido para explicar una idea.
Dejar que sean las metas de negocio las que conduzcan lo técnico y lo creativo.
La conclusión de Phil Nottingham no pudo ser más contundente: Think Big, Start Small, Ship It.
Referencias:
Te recomendamos que revises también Tips para crear mejores videos (de nuestro blog) y esta excelente referencia, YouTube for Small Business.
