Esta es una guía que te permitirá crear landing pages efectivas. Por propósitos prácticos utilizamos la herramienta Unbounce, que nos permite crear páginas de aterrizaje de una manera más fácil y rápida. Te damos algunos tips y trucos y las formas más efectivas para crear landing pages que conviertan.

Empezaremos por explicar algunas cosas que tal vez no conozcas o no te sean tan familiares. Pasaremos por los elementos de las páginas de aterrizaje y finalmente te daremos algunas sugerencias que te serán útiles para no evitar errores comunes.

¿Qué es una landing page?

Una landing page o página de aterrizaje es el primer lugar al que llega un prospecto después de dar click a un anuncio o link en una página web y están diseñadas específicamente para lograr una conversión. Una conversión consiste en lograr que alguien responda a tu llamado a la acción.

Las landing pages generalmente se dividen por objetivo final:

1. Generación de leads. Sirve para que los usuarios dejen datos. Puede ser que se interesen por tu producto o servicio o bien que les interese algún tipo de documento descargable.


2. Click-trough. Son el enlace entre el anuncio y el sitio de venta, generalmente tratan de convencer al usuario sobre los beneficios de los productos para que finalmente lo adquiera.

Las landing pages existen porque una página simple de tu sitio no funciona para lograr conversiones. En tu sitio el usuario puede navegar y distraerse fácilmente de los llamados a la acción o Call to Action. Las landing pages están hechas exclusivamente para incentivar la toma de una acción como recopilar datos a cambio de una suscripción, una oferta en la compra de ciertos productos, o bien la compra directa.

Hay algo muy importante que no debes pasar por alto al hacer una landing page. Para que funcione adecuadamente y su relevancia se incremente, el titular de la landing page debe coincidir con el del anuncio. La conversión depende en gran medida de lo bien estructurados que estén tus mensajes.

Google por lo general solicita que haya una buena navegación por las páginas. Lo que está solicitando en realidad es una buena experiencia de usuario.

El diseño también es importante, si el anuncio es un banner en la red de display de Google o donde sea que lo hayas colocado, si tiene imágenes o un diseño especial, lo ideal es que haya una relación entre éste y la landing page.

Tip: Antes de comenzar a construir tu landing page, define el objetivo de tu anuncio y por consiguiente el de tu página. Así podrás definir qué tipo de página te conviene más utilizar, si una de generación de leads o una de click-through.

¿Qué es Unbounce?

Unbounce es un sistema que te permite crear landing pages sin necesidad de saber programar o ser un experto en diseño. Gracias a su interfaz intuitiva, sus plantillas prediseñadas, sus tutoriales y constante capacitación puedes empezar a hacer tus páginas rápidamente.

Su sistema consiste en arrastrar las formas desde la barra de elementos para integrarlos al diseño de la página. Puedes elegir entre uno de los dos tipos de landing pages y varias plantillas de diseño flexibles o bien, empezar desde cero y aventurarte a crear una página que se ajuste a tus necesidades.

Una vez que tengas tu página personalizada puedes publicarla y realizar pruebas A/B para optimizarlas sin ningún tipo de código, programación ni soporte T.I. Unbounce integra herramientas de marketing que probablemente ya utilizas como Analytics, Zoho, Campaign Monitor, Mail Chimp, Sales Force, Hubspot, Kissmetrics, etc., incluso puedes ligarla a tu sitio de WordPress.

Unbounce cuenta con diferentes paquetes de servicio de pago que te ofrece ciertos privilegios de acuerdo al costo, para iniciar puedes solicitar 30 días de prueba.

Tip: La prueba gratis de Unbounce tiene ciertas restricciones y marcas de agua. Si deseas implementar landing pages para tus clientes, lo más recomendable es que adquieras una de las versiones de pago.

Elementos de una landing page

A continuación te presentamos los elementos que debe tener una landing page:

Propuesta única de venta. Esto es lo que hace diferente a tu producto de cualquier otro en el mercado. Para establecerlo puedes valerte de los cuatro elementos que te explicaré a continuación:

1. 1. Titular. Es la primera línea que lee el usuario cuando entra a tu landing page y debe decir qué es lo que encontrará en ella. Debe tener relación con el texto del anuncio para crear relevancia y tienes menos de 3 segundos para captar su atención por lo que debe se muy contundente.

1. 1. Hero Shot. El hero shot es una imagen o descripción gráfica que mejor representa a tu producto o servicio. También pueden ser videos ilustrativos del servicio o producto prestado. Los videos funcionan porque de cierta manera “prueban” el funcionamiento del producto.
   2. Beneficios. Al momento de presentar los beneficios, ya tienes la atención de tus visitantes por lo que es tiempo de atacar con todo lo que tienes.

1. Testimonios. Son buenos para persuadir a la gente de comprar tu producto y darte credibilidad porque es gente que ya probó sus beneficios y hace comentarios positivos acerca de él. Otra manera es poner estadísticas del número de personas, clientes, ingresos que tuvo tu sitio en determinado tiempo.
2. Call-To-Action. Este es un elemento importantísimo ya que de él depende lograr la conversión o no. El diseño y el texto juegan un papel principal en el CTA ya que tiene que ser persuasivo y denotar que es ahí donde tienes que hacer click. Una CTA que está en un formulario es importante que el botón te ofrezca algo a cambio de datos, puede ser una suscripción a un newsletter, un ebook, etc.

Tip: Para saber qué poner en cada una de las partes, piensa bien los objetivos que quieres alcanzar. Recuerda que los titulares deben estar relacionados con el anuncio la que está ligada la página y los beneficios deben aliviar el dolor del cliente.

Hasta ahora esperamos que tengas claro el fin y razón de ser de una landing page. A continuación detallaremos cada uno de los elementos que requieren especial atención porque son clave en la página.

Call-To-Action

Como ya te comentamos, el Call-To-Action es esencial en la landing page y su correcto diseño y colocación puede ser la diferencia entre lograr una conversión o que el usuario abandone la página.

Posición

Puedes colocar tu CTA antes del final de la página, sin embargo en este lugar puede ser muy pronto para que una persona haga click por lo que deberás hacer una página pequeña pero explicativa que cuente con los siguientes elementos:

1. Encabezado. Debe ser descriptivo y poderoso.
2. Encabezado de refuerzo. Puedes mantener un titular corto y complementarlo con esta oración.
3. Hero shot. Foto o video de tu producto y su funcionamiento.
4. Beneficios. Sólo los principales, deben enfocarse a aliviar el dolor de tus clientes.
5. CTA. Debe describir lo que vas a obtener.
6. Testimonios. Los clientes satisfechos dan seguridad y credibilidad a tu producto.

También puedes ubicar tu CTA al final de tu landing page. Para ponerlo aquí, es recomendable utilizar el método AIDA.

• Atención. El titular debe captar la atención del usuario.
• Interés. Se genera através del hero shot o video que decidas utilizar en la página.
• Deseo. Los beneficios que ofrezcas al usuario pueden hacer que el usuario desee tu producto.
• Acción. Un CTA poderoso puede completar el proceso, debes contrastar con el resto del diseño y verse clickeable.

En general, si tu oferta es pequeña o muy simple y es de baja involucración para el usuario, colocar tu CTA antes del cierre funciona bien. Cuando la compra a realizar es de alta involucración se necesita más información para poder tomar una decisión, en este caso un CTA al final funciona mejor.

Diseño

Las siguientes son algunas buenas prácticas que te ayudarán a incrementar tus tasas de conversión:

• Contraste. El botón de conversión debe resaltar del resto de la página, cambia los colores y busca el que destaque más.
• Hazlo clickeable. El botón del CTA tiene que parecer un botón, esto le dirá al usuario que es ahí donde debe dar click.
• Tamaño. Además del color, el tamaño es muy importante. Procura hacerlo lo suficientemente grande como para que se note mientras no rompa con el diseño.
• Flechas. Está comprobado que las flechas organizan la lectura y dirigen la mirada del usuario hacia donde debe poner atención o dar click, así que no dudes en utilizarlas.
• Texto del CTA. Procura utilizar textos creativos aunque tengas un espacio pequeño para ponerlos.
• Evita textos sin chiste como “enviar” o “haz click aquí”. Escribe lo que el usuario obtendrá al presionarlo como: “suscribirme al newsletter” o “descargar el ebook”. De preferencia en primera persona.
• Información de soporte. Por lo general va debajo del texto del CTA y se utiliza para dar un sentido o clarificar lo que éste quiere decir.
• Sentido de urgencia. Hazle creer al usuario que tu oferta tiene límite para forzar un poco a que dé click. Puedes utilizar palabras como “ahora” u “hoy”.
• Espacio en blanco. Si quieres que tu cliente NO vea tu CTA, satura de elementos el diseño. De lo contrario, deja un espacio en blanco a su alrededor para que destaque.

Tip: El CTA es decisivo, toma un tiempo especial para elegir el texto que pondrás aquí, trata de que sea lo más persuasivo posible y sobre todo algo que sea relevante para el cliente.

Formularios

Un formulario bien diseñado puede darte mucha ventaja para lograr una conversión. El usuario a menudo se siente intimidado cuando le presentan un formulario demasiado extenso que solicita datos que él dudaría para ponerlos en manos de desconocidos.

El tiempo que tardará en llenarlo también es un factor de abandono de la landing page. Trata de pedir los datos más indispensables, mantener las preguntas cerradas y evitar captchas.

Los datos son más fáciles de obtener si le das al usuario algo a cambio, es decir, un incentivo. Si el premio es lo suficientemente tentador, dejar sus datos dejará de verse como un problema. Algunos incentivos que puedes darle a tus clientes son los siguientes:

• Asesoría gratuita
• Cupones de descuento
• Ebook
• Entrada gratis a un concurso
• Suscripción a un newsletter
• Suscripción a un webinar
• Un regalo físico o muestra enviada a su domicilio de forma gratuita
  Whitepaper

Siempre que pidas datos a tus prospectos debes dejar en claro que sus datos no serán compartidos a terceros o poner un link para que puedan leer tu aviso de privacidad. Esto es un derecho que ellos tienen y debes respetarlo.

Existen otras maneras de dar a conocer tu contenido, dependiendo de tus objetivos, puedes utilizar otro formato de “pago” para que el usuario lo obtenga sin tener que dejar su email. Puedes utilizar los esquemas de PayWithaTweet.com, y darle a tus clientes tu material a cambio de que publiquen un tweet hablando de él.

También pueden pagar mediante publicaciones en Facebook. Si el objetivo es que más personas conozcan el contenido que estás distribuyendo y lo descarguen, esta es una muy buena técnica.

Tip: No asustes al lector con un formulario que más que eso parezca una encuesta. No quieres hacer una entrevista profunda sino obtener ciertos datos que te permitan establecer contacto con él. Ten cuidado al solicitar información que pueda ser sensible para el cliente., reduce lo más que puedas la cantidad de campos en el formulario y ofrece algo bueno a cambio de sus información.

Texto

El texto es lo más importante y a lo que más atención debes poner en una landing page para lograr conversiones. Tu encabezado y el Call-To-Action son los dos textos más importantes a lo largo de la página, sin embargo debes cuidar todos y cada uno de ellos.

Te recomiendamos que primero hagas un esquema de los textos que irán en tu landing page: Titular, el titular secundario, un párrafo de introducción, beneficios, el título del formulario, CTA, aviso de privacidad y testimonios que también forman parte de tu texto aunque tú no los escribas, etc. Toma el tiempo necesario para asegurarte de que todos funcionen adecuadamente.

Titular

Su objetivo es captar la atención y enganchar al usuario. Para esto te conviene investigar sobre el tema y encontrar algo que le duela al cliente para basar este pequeño texto en ese dolor con claridad y exactitud. Fórmulas como “La única forma de [hacer algo que desees] sin tener que [hacer algo indeseable] pueden funcionar muy bien para los titulares.

Call-To-Action

Como ya te comentamos, este es el punto en el que logras una conversión o que tu prospecto se marche. Para elegir el texto que irá en el CTA piensa qué podría motivar a tu cliente para dar clic y lo que tú puedes ofrecerle. Encuentra un punto que exprese relevancia para el usuario.

Aviso de privacidad

En caso de ser un formulario lo más conveniente es que pongas un pequeño aviso en el que aclares que los datos, por ningún motivo serán transferidos a terceros. No se trata solamente del spam, a los usuarios les importa más saber que sus datos están seguros contigo. La credibilidad, claridad y autoridad, son tres cosas que un cliente busca en un anuncio de privacidad.

Beneficios

Al usuario poco le importa lo que tú vendas, lo único que le interesa es cómo tu producto puede solucionar alguno o muchos de sus problemas. Es por eso que es preferible redactar las propiedades de tu producto en términos de beneficios.

Utiliza estos cuatro puntos para dar en el clavo a la hora de escribir los beneficios de tu producto:

1. Haz una lista de beneficios y elige los que puedan enganchar mejor a tu cliente.
2. Determina qué es lo más importante que cada beneficio realiza y por qué lo incluiste.
3. Toma esta última lista y pregúntate de qué manera puede satisfacer los deseos reales de tu cliente.
4. Cuestiona el significado de emocional que tiene ese beneficio en tu prospecto.

Hay una técnica muy útil para poder escribir tus beneficios en los términos que utilizan tus clientes que coincide con la forma en la que piensan y sienten. Pon mucha atención a sus testimonios, pues la manera en la que escriben cómo vieron solucionados sus problemas puede ser de mucha utilidad para crear tus textos. Puedes encontrar lo que escriben en las redes sociales, foros en línea, preguntas de soporte en línea y por email.

Tip: Dicen los expertos en Unbounce que debes pasar el 50% de tu tiempo escribiendo el titular y el CTA, si te sobra algún tiempo extra, vuélvelos a escribir. Así de importante es que estén bien construidos.

Diseño

Ser un experto en diseño no es un requisito para crear landing pages que conviertan. Sin embargo hay algunos principios básicos que debes saber y más aún, poner en funcionamiento si quieres que tus páginas tengan éxito y sean vistas.
El diseño centrado en conversiones trata de disponer los elementos de una landing page de manera que conviertan y funcionan porque sólo presentan al usuario una tarea para realizar, entonces pueden irse o quedarse y, si se quedan, lo más probable es que terminen realizando una conversión.

Unbounce recomienda seguir los siguientes principios para darle una mejor vista a tu landing page de acuerdo al diseño entrado en conversiones:

Encapsular

Cuando algo te parece importante y lo quieres resaltar, lo primero que haces, quizás de manera inconsciente, es encerrarlo en un círculo. Esto es porque la línea delimita el área rompiendo el diseño y resalta automáticamente el punto central.

Un buen elemento para encapsular en las landing pages es el formulario, pues además agrupa los elementos que quieres hacer visibles.

Color y contraste

Muchas veces el color no es tan importante como el hacer que contraste con el fondo. Siempre que tus colores ser armónicos entre sí y vayan acorde a tu producto, puede utilizar los que quieras. Un elemento que vale la pena contrastar en una landing page es el botón del CTA. Mientras destaque, puedes ponerlo del color que sea, siempre y cuando se vea bien.

Flechas direccionales

Las flechas le dan jerarquía y orden a tu landing page, le indican al usuario hacia dónde dirigir la vista. Pueden ser flechas como tal o disponer algunos elementos de diseño como personas mirando o apuntando hacia el texto. El cerebro inconscientemente sigue esas guías y encuentran tu mensaje.

Espacio en blanco

Cuando un diseño está saturado, los elementos pierden jerarquía. Es indispensable que además de poner cada elemento en su lugar, también le des un tamaño y dejes espacio alrededor para que pueda destacarse por sí solo.

Tip: Utiliza estos principios aplicados a diferentes elementos de tu landing page según el orden de importancia o función dentro del diseño.

Conversiones

Las conversiones no sólo se logran con un bonito diseño y buenos textos, hay otros principios que puedes utilizar para presionar un poco la compra:

Debes hacerle saber al prospecto que tu oferta tiene límites y no estará disponible todo el tiempo. Si la toma, debe ser lo antes posible, ya sea antes de una fecha determinada como en Groupon o un límite de tiempo inmediato antes de perder sus lugares, como en Ticket Master. Este es el sentido de urgencia.

Por otro lado, el sentido de escasez se logra exhibiendo la poca disponibilidad como lo hacen algunas aerolíneas. Así el cliente sabe que si no lo hace ahora, el día de mañana es probable que la oferta ya no esté disponible.

Prueba antes de comprar

Dar una muestra gratis de lo que ofrecemos, en especial si es un producto que requiere cierta inversión es una buena manera de convencer al cliente de las bondades de nuestros servicios.

Prueba social

A la gente le encanta sentirse identificada y que pertenece a un grupo de personas que han realizado algo que da cierto estatus. Es por esto que los testimonios son una parte importante en una landing page. El cliente quiere estar seguro de que está tomando la decisión correcta. Lo mismo pasa cuando mencionas el número de clientes satisfechos. Entre más personas estén contentas contigo, mayor credibilidad tendrás.

Tip: Incluye estos principios en los textos y diseño de tu landing page. Los testimonios deben ser reales, no inventes nada o tu cliente lo notará.

Página de Agradecimiento

No creas que tu trabajo terminó cuando tus clientes ha dejado su información o descargado tu ebook. El trabajo apenas comienza. Es importante que la página de gracias después de llenar el formulario tenga algo que le interese a tu cliente ahora que la relación se encuentra tibia.

Para las páginas de generación de leads, algunas cosas que puedes darle a cambio es una suscripción a un newstletter, descargar contenido relacionado, links a páginas de ofertas, registro a un webinar o cualquier otra cosa que agregue valor.

Para las páginas de click-through de ecommerce, lo mejor que puedes ofrecer a tus clientes es una cuenta en tu tienda para que la próxima vez, el ingreso sea más fácil y rápido. Las recomendaciones de compra basado en lo que acaba de ver o el producto que adquirió ayudan.

Da la opción de compartir lo que han comprado en redes sociales, de esta manera más personas pueden entrar a tu sitio y tienen ya una referencia de alguien que probó tu servicio. Por último puedes solicitar que completen una breve encuesta que te sirva para evaluar tu servicio o conocer las condiciones de tu mercado.

Tip: No temas compartir tu contenido, entre más le des a conocer a tu cliente más se interesará en ti y obtendrás credibilidad. Al final quizás no puedas entablar u negocio con ellos pero la autoridad que te formaste y una recomendación será suficiente.

Optimización y pruebas

Para optimizar tu página debes establecer primero tus objetivos de negocio, después los de tu landing page. Para medir su desempeño, debes determinar qué métricas e indicadores van a definir si los alcanzaste.
Para poner a prueba tu página debes llevar tráfico a tu página y esto se logra activando el anuncio o campaña que implementaste. Las métricas de conversión te permitirán saber qué página y elementos te ayudan a generar más leads o ventas.

Tip: La optimización debe ser constante, es un ejercicio de prueba y error que nunca termina. Puede sonar difícil y tedioso pero es muy importante que lo hagas para mejorar tus ventas.

Utilizando Unbounce

Hasta ahora esperamos que tengas clara la teoría y hayas entendido la importancia de cada elemento presente en el diseño de una landing page de acuerdo a sus objetivos. Ya que conoces cómo funcionan y se conforman, te explicaremo algunos detalles técnicos que debes conocer para que la práctica sea más sencilla.

Crear página

Como ya sabes, hay dos tipos de landing pages según su propósito. Unbounce tiene varias plantillas que puedes elegir y que están diseñadas bajo los principios de diseño que ya te presentamos. Estas plantillas son suficientemente flexibles como para hacer algunos cambios de color y disposición de elementos.

Podrías utilizarlas tal y como están o empezar de cero. Para utilizar las plantillas predeterminadas sólo elige una y comienza a modificarla.

Insertar elementos

Disponer los elementos en la landing page es tan sencillo como arrastrar y soltar. Unbounce te permite agregar diferentes elementos que puedes cambiar de tamaño. Puedes utilizar diseños propios o los predeterminados en el sistema.

Sincronizar los formularios

La mejor manera de concentrar la información de tus leads es mediante un sistema de CRM. En nuestra experiencia te recomendamos utilizar Zoho o Salesforce, dependiendo tu presupuesto, aunque probablemente haya otros que puedan cumplir las funciones necesarias para administrar tu base de datos. Esto se hace entrando a la landing page.

Los campos del formulario tienen que sincronizarse con los campos dispuestos en tu sistema de CRM. Esto se hace mientras editas la landing page.

Diferentes versiones

El número de landing pages que debes hacer depende de la cantidad de anuncios que hayas puesto en AdWords, Facebook, etcétera. Es recomendable hacer una por anuncio con dos variantes que puedas evaluar, posteriormente deberás hacer algunos cambios y comprobar el funcionamiento de varios patrones que sean eficaces.

Hay un problema con Unbounce para hacer cambios automáticos en múltiples páginas. Sencillamente no se puede. Esto no es una deficiencia de la interfaz sino una opción que no está habilitada puesto que el objetivo es que las páginas sean diferentes unas de otras para poder evaluar su desempeño.

Por esta razón, cada página se construye por separado sin afectar la segunda versión de una misma. Para hacer una variante en la que tengas que trabajar lo menos posible, te recomiendo crear una nueva una vez que la página principal esté terminada. De esta manera al duplicarla, todo estará en su lugar y sólo tendrás que hacerle cambios mínimos para ponerla a competir.

Tenemos entendido que en 2014 podrán utilizarse en en Unbounce campos variables, con lo cual será más sencillo realizar estas ediciones, pero por lo pronto planea bien tus páginas desde el principio, para que no te cueste tanto trabajo editarlas posteriormente.

Publicar

Unbounce es tan sencillo que para publicar tu página sólo tienes que presionar el botón de publish, cada vez que hagas un cambio el botón cambiará a Republish. Ningún cambio se verá reflejado hasta que lo presiones otra vez.

Métricas

Unbounce puede contar automáticamente las visitas y conversiones que tiene cada página. Cuando pones a competir las pruebas como se muestra en la imagen.

Código de rastreo

Puedes instalar el código de rastreo de Analytics en cada landing page que crees directamente en el editor. Aquí hay un problema porque se tiene que pegar manualmente en cada página a menos que la dupliques para crear variantes.

Ligar un anuncio a un landing page

Cuando hagas tu anuncio en AdWords únicamente tienes que poner el link que te da Unbounce para la página en el espacio correspondiente al URL de destino. Unbounce hará el resto, es decir, poner las páginas a prueba de acuerdo al porcentaje que estableciste así como medir la cantidad de visitas.

El sitio se Unbounce cuenta con muchos recursos que pueden ayudarte. Te recomendamos en particular:
Smart marketers landing page conversion course

Adicionalmente, te recomendamos Which Test Won y la clásica guía de Marketing Sherpa.

Por Paulina Lordméndez