EI influir en los demás es una ciencia, no un conjunto de trucos de manipulación. Robert Cialdini, Profesor de Psicología y Marketing de la Universidad Estatal de Arizona, ha estudiado por más de 30 años las formas en que se puede persuadir a la gente y sus hallazgos se resumen en seis principios clave que detalla en el libro Influence, Science and Practice (la ciencia y práctica de la influencia). Nos sigue pareciendo increíble que este libro sea tan escaso y tan poco conocido en nuestro idioma siendo que es una de las referencias más citadas en numerosos sitios de marketing, además de que es uno de los libros más recomendados por varios expertos en diversas áreas.
Antes que nada, toma en cuenta que estos principios se utilizan todo el tiempo y, si bien pueden utilizarse en forma poco ética, también forman parte de nuestra naturaleza, y no van a cambiar muy pronto, a menos que el cerebro humano tuviera una evolución o cambio repentino.
1. Reciprocidad.
En todas las culturas existe un tácito acuerdo de reciprocidad. Siempre que alguien te brinda el paso o te abre una puerta, te sientes agradecido y correspondes con una sonrisa y un gracias. Cuando alguien te da un obsequio de cumpleaños, es casi seguro que le darás un regalo para su cumpleaños. La reciprocidad es una especie de norma social, en la que nos sentimos obligados a mostrar agradecimiento hacia quien nos hace un favor para no quedar como ingratos.
Ahora bien, puedes usar esta norma de reciprocidad a favor de tu negocio, puedes dar recomendaciones gratuitas a tus clientes, quien en reciprocidad mantendrán la fidelidad a tus productos y te recomendarán con sus conocidos.
En un sitio web puedes dar información de valor en un e-book gratis o en un newsletter gratuito a cambio de su aceptación para recibir información de tus productos y servicios.
También puedes aportar soluciones prácticas en foros de opinión y en reciprocidad obtendrás más seguidores a tu sitio y/o a tus redes sociales.
2. Compromiso y congruencia.
En general, la gente tiende a cumplir con sus compromisos. Si hace un acuerdo verbal o por escrito se va a esforzar por cumplir con lo prometido. Por ejemplo, si dejas unos lentes junto a tu toalla en la playa, pocos harán algo si ven que alguien se acerca y los toma. Pero si le encargas tus lentes a la persona que está a tu lado, estará al pendiente y si ve que alguien los toma, le reclamará.
En resumen, la mayoría de las personas tiende a ser congruente con los valores y compromisos que haya, ya que dentro de nuestra cultura es mejor visto el que se aferra firmemente a sus creencias y acciones, mientras que la inconsistencia es vista como una característica indeseable. Por tal motivo, tratamos de ser congruentes ante los demás, pero también ante nosotros mismos.
Esto se aplica constantemente en las campañas de beneficencia, para que la gente haga una donación, mostrando su congruencia con sus creencias en los valores humanos y ayudar a los demás.
En mercadotecnia se utiliza esta técnica para que los niños influyan en sus papás para que les compren los juguetes más novedosos y populares para Navidad, y en ocasiones, surten pocos de estos productos, para que los papás compren otro similar, pero un poco más caro. Y después de Navidad, surten los productos famosos en precio de oferta, para que los papás cumplan con el compromiso que habían hecho con los niños de darles el juguete prometido y mostrarles su congruencia.
El compromiso y congruencia se puede aprovechar en marketing realizando de encuestas donde las personas indiquen sus hábitos y preferencias y después hacer una Campaña de Marketing utilizando sus respuestas.
Otra manera de usar esta técnica es hacer que los los visitantes de un sitio firmen un compromiso en línea para tomar una determinada acción y que además lo reenvíen a sus conocidos para comprometerse con la causa. Por ejemplo, las firmas electrónicas que se recabaron para impedir los cambios en la ley sobre los derechos de los niños, que al dar más libertad a los mismos exponía a la niñez a los delincuentes encubiertos que trabajan en las redes sociales.
También puedes solicitar a los clientes que clasifiquen tus productos o servicios de acuerdo a sus prioridades o ventajas, para después ofrecérselos en ese orden.
3. Aprobación Social.
La necesidad de aprobación social se percibe con frecuencia en las fiestas, donde si todos toman, te sientes un tanto forzado a tomar una copa, para acompañar a tus amigos o para brindar. Esta influencia se nota más en los adolescentes que quieren vestirse con lo que dicta la moda, van al lugar que les gusta a todos sus compañeros y juegan todos el mismo videojuego.
Esto se aprovecha para poner a jóvenes de la misma edad para vender productos para adolescentes, así los chicos se sienten identificados y compran el producto que es para ellos.
En Facebook muestran las páginas que han visitado tus amigos y los récords que tienen en sus juegos, para motivarte a visitar los mismos sitios o jugar lo mismo que tus amigos.
Las principales redes sociales acostumbran publicar quienes son sus miembros, para sacar provecho a esta técnica de influencia.
4. Atracción o Simpatía.
La gente tiende a establecer negocios con la gente que conoce, le agrada y confía. Si alguien atractivo se acerca a darte una muestra en el supermercado, es más probable que le compres sus productos. Lo mismo sucede con las personas que son simpáticas, agradables o que te hacen cumplidos.
En mercadotecnia lo puedes aplicar creando un blog, una cuenta de Twitter y Facebook que muestre tus pensamientos de forma agradable y familiar.
Contratar a modelos atractivos para promover nuestros productos o servicios sin duda ayudará a la comercialización de los mismos; así como contratar a una persona conocida y/o querida por la gente para recomendar nuestros productos. Casi todas las personas mayores de 35 o 40 años en México recuerdan el Chocolate Abuelita que anunciaba Sara García.
Realizar comidas de negocios para cerrar un trato en un ambiente agradable, también es una técnica muy utilizada, basada en la simpatía.
5. Autoridad.
Las personas con autoridad, ya sea real o ficticia siempre tienden a conseguir lo que desean y a influir en los demás. Nuestra cultura nos educa para obedecer y respetar a la autoridad, constantemente encontramos mensajes de nuestros padres, maestros, en los cuentos y canciones sobre el respeto a la autoridad y como la desobediencia es algo negativo.
Esto nos influye toda nuestra vida, si tu doctor te recomienda una pomada desinflamante, comprarás esa y no la que te ofrece el empleado de la farmacia.
Es así como se utiliza a los líderes de opinión para las campañas publicitarias. Vemos a conductores de noticias o locutares opinando sobre un servicio, lo que hace más probable que muchos de sus escuchas lo adquieran.
Se ve a doctores famosos o a actores que han actuado de médicos anunciando medicamentos, porque una bata blanca impone autoridad en el campo de la medicina.
Lo mismo pasa con los deportistas, vemos a Lionel Messi o a Cristiano Ronaldo anunciando un sin fin de productos aprovechando ser una autoridad en el fútbol.
Obtener una recomendación de una autoridad en tu comunidad es ideal para promover tu sitio, tus productos y servicios.
También es recomendable que incluyas a tus clientes importantes, como empresas reconocidas y respetables en tu sitio web y tus medios de comunicación.
Los testimonios de tus mejores clientes también influyen en la decisión de compra de tus prospectos.
6. Escasez.
Se basa en la necesidad de adquirir algo que se está agotando, si sabes que sólo quedan 3 piezas, esto te presiona para adquirirlos de inmediato. Esto se debe a que las oportunidades nos parecen más valiosas cuando más limitada es su disponibilidad.
Los coleccionistas utilizan mucho este principio de escasez para determinar el valor de un artículo, como las monedas del Bicentenario de la Independencia de México. Cuanto más raro o exclusivo sea un objeto, más valioso es.
Muchas empresas aprovechan esto poniendo cupo limitado para asistir a un evento o conferencia, presionando a los interesados a confirmar su asistencia y a reservar su lugar.
Otra forma de usar la escasez es sacar una línea de productos de “edición limitada”, que se utiliza mucho sobre todo en la temporada de fin de año. sacando una edición especial para Navidad de chocolates o de vinos que incluyen cajas o envolturas decorativas especiales para esta época del año.
También se puede usar con la oferta limitada a unos días o a un fin de semana únicamente, como las “ventas nocturnas”.
Sin duda estos principios son básicos para crear una campaña de marketing y así mover los puntos de influencia de nuestros prospectos para que nos visiten, nos compren y/o nos recomienden.
