ZMOT o Zero Moment of Truth es un término que está popularizando Google en el libro descargable Ganando el Momento Cero de la Verdad para describir un “nuevo” paso en el modelo mental de marketing de un producto. Antes, el modelo estaba conformado de la siguiente manera:
estímulo > primer momento de la verdad (FMOT) > segundo momento de la verdad (SMOT)
- Estímulo. Ocurre cuando el consumidor ve un anuncio del producto o recibe una recomendación.
- Primer momento de la verdad. Es el momento de tomar la decisión, cuando el consumidor se encuentra en frente de 22 tipos diferentes de jabones, pastas de dientes, cereales, etc. y elige uno para llevarlo a casa.
- Segundo momento de la verdad. Es cuando se usa el producto y éste satisface o decepciona al consumidor. Se basa en la experiencia de uso.
Como es de esperar, el momento cero de la verdad ocurre después del estímulo y antes del primer momento de la verdad y es cuando el consumidor abre su laptop y hace una búsqueda del producto o servicio que lo estimuló. Con una simple búsqueda tiene a la mano reseñas, críticas, comentarios, calificaciones y características… y si realmente está interesado en adquirirlo no dudará en leerlas. De hecho, según estadísticas sacadas de un reciente estudio, en promedio consultará 10.4 fuentes de las cuales 84% provendrán de Internet.
Las personas vienen buscando información que influye en sus decisiones sobre productos y servicios desde hace tiempo ya pero es hasta ahora que alguien habla como tal de ello y dependerá de cada uno de los dueños de empresas si hacen algo para ganar el momento cero de la verdad. Mientras tanto, Jim Lecinski, director de Google de EUA propone estos 7 pasos para lograrlo:
- Designar a un encargado. La verdad es que es un asunto bastante importante y merece tener alguien que se dedique solo a eso, si no, las cosas no suceden. Debe ser una persona creativa, proactiva, con iniciativa, que esté al tanto de todos los planes de mercadotecnia y facultado para tomar decisiones rápidas.
- Buscar los momentos ceros. Con la tendencia de informarse antes de decidir los usuarios se han puesto un paso adelante del marketing, pues han dejado de ser pasivos. El objetivo es entender exactamente cómo realizan las búsquedas para estar ahí. Para descifrarlos se puede usar la herramienta de palabras clave de Google para analizar los términos relacionados, el número de búsquedas y los términos más populares.
- Responder las preguntas de los compradores. Este punto se explica solo, sin embargo, es necesario hacer énfasis. Si un usuario busca “ventajas de x servicio” y en cambio le ofrecen una explicación de cómo funciona, abandonará la página sin pensarlo y se habrá perdido el momento cero inevitablemente. Para descubrir las preguntas y términos más comunes o nuevos se puede utilizar el Google Trends y el Insight for Search. Las motivaciones principales de los compradores suelen ser ahorrar tiempo, dinero y encontrar el mejor producto.
- Optimizarse para el ZMOT. Hay tres partes tradicionales del contenido que siempre debe buscar ajustarse y una nueva: la pagada, propia, compartida y la ganada. Esta última es la crítica, calificaciones, comentarios e interacción social que se hace sobre un producto o servicio y la manera de ganarla es creando contenido que responda sus dudas, de gran calidad, que sea fácil de compartir. Otro ajuste importante es implementar versiones del sitio web para teléfonos inteligentes. Es en serio, la gente ya no se queda con dudas y lo mejor es estar ahí en cualquier momento en que les puedan surgir.
- Actuar con rapidez. El ZMOT puede surgir en cualquier momento y muchas cosas lo pueden estimular por lo que siempre hay que actuar con rapidez si es algo que beneficie el producto que se ofrece. Por ejemplo, cuando salió el video de Telephone las búsquedas de sombras de ojos amarillas tuvieron un boom impresionante debido al look de Beyoncé.
- No olvidar los videos. YouTube es la segunda opción de botones más usada para buscar. Las videos han logrado una gran fama y no es porque sean grandes producciones, simplemente porque es fácil visualizar las cosas. Lo más buscado con respecto a marcas gira en torno a presentaciones y demostraciones de productos e instructivos y consejos de expertos para consumidores finales, mientras que para otros negocios oscilan entre estudios de casos e información de liderazgo. Hacer videos implica una gran ventana de oportunidad.
- Lanzarse. A diferencia del marketing tradicional, en el digital todo se basa en prueba y error. Nada está escrito en piedra y mucho menos en el mundo digital donde todo evoluciona a gran velocidad por lo que elaborar un plan a 2 años súper complicado representa más una pérdida de tiempo que un beneficio. Después de todo fracasar solo es encontrar un método que no funciona.
Para concluir hay dos cuestiones de sumo interés. Por un lado, pronto (si no es que ya), todos los momentos de la verdad convergerán inevitablemente pues un SMOT, es decir una reseña o comentario será el ZMOT de alguien más, que lo puede llevar de inmediato a su FMOT, es decir, a reservar en ese hotel o lugar del cual habló tan bien un desconocido. Por el otro, cada día los niños obtienen acceso a smartphones y a la red más y más jóvenes y para ellos el ZMOT es algo instintivo y completamente normal. Esa es la tendencia hoy que mañana será la regla.
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