Doug Hall es un ingeniero químico que comenzó su carrera de inventor a los 12 años, cuando creó y comenzó a vender una línea de kits de magia y malabarismo. Trabajó en Procter & Gamble como Inventor de Marketing donde impuso un récord al lograr inventar y comercializar 9 innovaciones en tan sólo 12 meses, gracias a su programa disciplinario de pensar más inteligentemente y más creativamente. Es fundador y CEO de Eureka! Ranch y el 88% de sus clientes regresan a trabajar con él. Ha trabajado con grandes empresas como American Express, Ford, Nike y Disney y las encuestas indican que lo estadounidenses usan en promedio 18 productos o servicios que él y se equipo han creado o re-inventado.
Hall escribió Jump Start Your Marketing Brain, Scientific Advice & Practical Ideas, basándose en datos duros recolectados por su compañía y analizados por un largo periodo de tiempo. Específicamente utilizó investigación cuantitativa basada en 2 700 anuncios, 12 693 marcas, 4 349 clientes de Business to Business, 5 252 clientes industriales, 298 832 clientes de menudeo y 3 557 representantes de ventas. Por lo tanto, los consejos de este libro son confiables y reproducibles.
En la introducción Doug Hall, habla de dos aspectos importantes. La primera idea está basada en la premisa del Dr. W. Edwards Deming, considerado uno de los padres de los métodos modernos gerenciales, de que la falta de defectos no necesariamente construía negocios sino que había que dar “algo más”. Para Hall, ese algo más es el trabajo de Mercadotecnia, que a su parecer debería de dar una visión clara a los científicos e ingenieros de lo que se necesita. Marketing debería de ser el líder del proceso de desarrollo y es su responsabilidad imaginarse el futuro. Hall cita palabras muy interesantes de Deming:
El cliente no genera nada. Ningún cliente pidió que hubiera luz eléctrica. Había gas y lámparas de gas, que daban buena luz. Ningún cliente pidió que hubiera fotografías. Ningún cliente pidió que hubiera telégrafo ni teléfono. Ningún cliente pidió que hubiera automóviles. Tenemos caballos: ¿Qué podría ser mejor? Ningún cliente pidió que hubiera llantas neumáticas. Las llantas están hechas de goma. Es tonto pensar manejar sobre el aire.
La segunda idea que defiende Hall es la del Marketing Significativo contra el Marketing Superficial. El Marketing Significativo busca contar un historia completamente honesta, diciendo con la mayor precisión posible cómo lo que se ofrece logrará una diferencia significativa en la vida de los clientes. El Marketing Superficial en cambio, usa trucos de persuasión para que los clientes compren sin un pensamiento consciente ni la mínima consideración. Pagar a artistas, ofrecer promociones de no intereses por unos días para luego subir la tasa desmedidamente, pagar por anunciarse en el programa de televisión más popular, regalar el producto… todo eso es Marketing Superficial.
La diferencia entre ambas estrategias es que ambas pueden ser exitosas a corto plazo, pero sólo el Marketing Significativo tendrá grandes resultados y ganancias a largo plazo. Los estudios han mostrado que estas iniciativas tienen el doble de probabilidades de triunfar a largo plazo y son 5 veces menos vulnerables a las presiones sobre el precio. La razón es sencilla, con el Marketing Superficial, tan inconscientemente llegan los clientes como se van, por lo que se deben bajar precios y gastar más en promoción y repetición de anuncios para obtener respuesta nuevamente.
Jump Start Your Marketing Brain, Scientific Advice & Practical Ideas está dividido en 6 capítulos: Estrategias de Mercadotecnia, El Mensaje de Mercadotecnia, Marketing Superficial, Ventas, Liderazgo y Trabajo en Equipo y Marketing Significativo vs Marketing Superficial. He aquí algunos consejos del primer capítulo.
- Ser valiente y atrevido al lanzar un producto es de gran importancia. La estrategia debe de ser única y realmente grande y atrevida para que valga la pena la molestia de los clientes de cambiarse de productos o servicios.
- Para elegir entre dos posibles productos para lanzar al mercado se debe considerar tanto el interés del cliente en comprarlo, como qué tan único es. Un estudio de 312 proyectos arrojó que la decisión de comprar de los clientes se basa en un 60% en su interés de compra y en 40% en su unicidad. Una buena manera de decidirse por un producto es haciendo una descripción de ambos productos y preguntando a al menos 30 personas:
- ¿En una escala del 0 al 10 qué tan probable sería que comprara este producto si estuviera a la venta?
- ¿En una escala del 0 al 10 qué tan único cree que este producto/servicio es?
- Después es necesario sacar la media de cada pregunta y multiplicar la primera por 60% y la segunda por 40%, aquel producto cuya suma sea mayor es el elegido.
- Para idear nuevos productos o servicios es mucho mejor basarse en las futuras necesidades del cliente y no en su satisfacción. De hecho, es 10 veces mas probable que el producto triunfe si busca satisfacer necesidades que el cliente desconoce. Además, cuando cumple sus necesidades, también ayuda a exceder las expectativas del cliente, creando lealtad de su parte y reduciendo cualquier necesidad de ofrecer descuentos, lo cual, en realidad, baja el valor del producto.
- Es necesario ser atrevido y tomar acciones. Aunque parezca repetitivo, hay razones de peso para serlo. Está probado que el primero en lanzar un producto o servicio vende el doble que el cuarto que lanza el mismo producto. Algunas estrategias para ser el primero:
- Definir el producto o negocio desde una perspectiva de primicia, buscando algo único en lo que el producto haya sido pionero.
- Definirse como el primero en una categoría limitada. Por ejemplo: “Somos el primer servicio de reparación a domicilio en la zona.”
- Hacer una combinación de cosas y ser el primero en ofrecerlas. “Somos los primeros en ofrecer comida gourmet a domicilio en menos de 30 minutos”.
- Repetir en todos lados lo qué te hace el primero: en presentaciones, anuncios, mensajes de voz, tarjetas de presentación, etc. Después de todo, esa es la gran diferencia del producto.
- Asegurarse de que la diferencia sea de importancia. De no ser así, se está promocionando el producto o servicio con algo por lo que realmente no vale la pena elegirlo.
- Pensar por adelantado planes de contingencia y periodos largos de espera, pues para que un producto realmente innovador sea exitoso se necesita mucho tiempo y paciencia. Esto es porque el mercado necesita tiempo para educarse sobre el producto y para generar confianza en él. No hay que desalentarse, los grandes inventos del mundo como los coches, televisiones a color, discos compactos y celulares tardaron en promedio 6 años en generar crecimiento acelerado.
- Al tener una nueva idea es necesario considerar tres factores al lanzarla al mercado: la idea, la estrategia de mercadotecnia y el funcionamiento del producto, pero no todas en la misma medida. La IDEA es la base de todo y es lo más importante a considerar. Esta demostrado que ésta es una fuente de fracaso 2.2 veces mayor que el plan de mercadotecnia y 1.5 mayor que el desarrollo del producto.
